ChurnRate

Советы

Отток пользователей: причины, предотвращение и профилактика

Борис Логвиновский

Мобильные приложения часто поражают количеством пользователей и огромными темпами прироста аудитории. Но они удивительны и тем, как быстро юзеры уходят из них. В среднем лишь около трети пользователей открывают приложения второй раз после первой недели. А через год их остаётся вообще 4%. Именно поэтому многие маркетологи твердят, что удержанию пользователей надо уделять едва ли не большее внимание, чем самому продвижению мобильного приложения.

Что такое Churn Rate?

Показатель оттока или Churn Rate — одна из метрик мобильной аналитики, показывает долю ушедших из приложения пользователей. То есть её важность для маркетинга не преувеличена. Этот показатель — антипод метрики удержания или Retention Rate. Если ретеншен равен 20%, то показатель оттока — 80%.

Чтобы посчитать Churn Rate, нужно из единицы вычесть Retention Rate, то есть отношение оставшихся пользователей к общему количеству:

formula

Таким образом, если приложение установили 1000 пользователей и спустя определённый срок, например, неделю, остались 200, то показатель оттока будет 0,8 или 80%.

Причины ухода пользователей

Обычно отток происходит от того, что пользователи не видят ценности приложения для себя. Причины могут быть самые разные:

  • преувеличение полезности приложения в рекламе или описании;
  • недостаточно понятная основная функция;
  • неудачный первый опыт использования приложения;
  • сложный и запутанный интерфейс приложения;
  • потеря актуальности из-за отсутствия обновлений.

Как определить, что пользователи уходят из приложения?

Для расчёта Churn Rate необходимы данные аналитики. По ним можно судить, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением.

  • Количество активных и бросивших приложение пользователей за определённый период. Это базовые показатели из набора необходимых метрик. При их подсчёте нужно использовать когорты, чтобы получать данные за установленный срок.
  • Действия внутри приложения (покупки, отправки сообщений, выполнение поиска, создание профиля и другие). Эти данные расскажут, насколько активно юзеры используют приложение.
  • Попытки вовлечения пользователей (push-уведомления, email, сообщения и т.д.). Убедитесь, что вы можете сравнивать по эффективности эти способы удержания пользователей.
  • Сегментация по демографии, географии, источнику трафика и другим важным признакам. Она поможет более точно выявлять важные тренды в разных группах пользователей.

Как бороться с оттоком аудитории?

В первую очередь необходимо понять, почему юзеры не пользуются основными функциями приложения. С помощью анализа данных статистики можно найти причины. Ими могут оказаться и недоработки интерфейса, и низкая ценность самого сервиса в целом.

Особенно внимательно изучайте поведение пользователей при первом входе в приложение. Это поможет найти «узкие» места в интерфейсе — на них будут указывать затруднения юзеров при использовании приложения.

Сегментируйте аудиторию так, чтобы можно было проследить за группой пользователей с высоким Churn Rate и низким Retention Rate. Попробуйте выявить общие тенденции в их действиях. Затем взгляните на поведение группы юзеров с низким оттоком и высоким удержанием. Посмотрите на полученные данные с обоих концов и выделите те действия (или, наоборот, бездействие), которые мешают дойти пользователям до конечной цели. На основе этих знаний скорректируйте путь пользователя к главной функции приложения.

Если юзеры успешно используют приложение, но всё равно постепенно уходят, можно попробовать применить такие методы:

  • напомните пользователям о приложении. Если вы не можете отправить им email или push-уведомление, запустите ремаркетинговую кампанию;
  • настройте кампании по привлечению так, чтобы они приводили аудиторию, похожую на тот сегмент пользователей, в котором самые низкие показатели оттока;
  • добавьте дополнительные пути в интерфейсе к основной функции приложения, используйте deep-linking и сфокусируйте маркетинг на главной ценности приложения.

Анализируйте конкурентов, чтобы понимать, какие шаги для уменьшения оттока пользователей они используют. Также следите за изменениями их приложений и реакцией юзеров (для этого изучайте отзывы).

Постепенное повышение Churn Rate можно считать естественным процессом. Для его предотвращения совершенствуйте приложение: внедряйте полезные новшества и улучшайте интерфейс. На основе аналитики разрабатывайте стратегии сокращения оттока пользователей.

По материалам Apptentive


18.01.2017