China-cover

Исследования

Продвижение мобильных игр в Китае

Борис Логвиновский

Как Китай стал империей мобильного гейминга?

Китай в прошлом году стал новым кассовым лидером в мобильном гейминге после многолетнего доминирования США на этом рынке. За 2015 год, доход китайского сектора игр составил 22 миллиарда долларов. И это вкупе с тем, что в Поднебесной почти 670 миллионов активных пользователей интернета, а онлайн-игроков из них 370 миллионов, больше, чем всё население Соединённых Штатов.
quote01-1

Не считая Японии, Китай — единственное государство, которое даже после десятилетнего запрета игровых консолей превратилось в самую прибыльную для производителей игр страну в мире. Эксперты из компании NewZoo прогнозируют, что к 2019 году рынок игр в Китае вырастет почти до $29 миллиардов, из которых почти половина будет долей мобайла.

Такой взрывной рост далеко не случаен. Запрет консолей привел к росту популярности мобильных игр. Пока у китайских игроков не было доступа к консолям, они быстро освоили игры для ПК и браузерные MMO-игры, большинство из которых использовало модель free-to-play, например, The Legend of Mir 2. Таким образом, в Китае произошёл естественный переход к мобильным играм, использующим F2P-модель, в итоге она стала базовой для игр на мобильных девайсах. Теперь такие гиганты, как Tencent (создатели мессенджера WeChat и игры King of Glory), NetEase (создатели Yin and Yang Shi и Fantasy Westward Journey) и другие местные компании получают огромную прибыль на фоне взрывного роста мобильного рынка Поднебесной. В 2016 году рост доходов Tencent составил 32% или $5,8 миллиарда, а NetEase заработали почти полтора миллиарда долларов.

Доказав свою состоятельность на внутреннем рынке, китайские разработчики мобильных приложений прицелились на Запад, чтобы продолжить свой рост. И в первую очередь через выкуп контрольных пакетов акций наиболее успешных западных компаний. Компания Niko Partners, занимающаяся исследованием азиатского рынка, уже заявила, что доход китайских разработчиков игр на внешних рынках составил $1,3 миллиарда, а к 2020 году вырастет еще на $700 миллионов.


История мобильных игр в Китае

Китайский рынок недружелюбен для зарубежных студий и издателей из-за законодательных ограничений. Но фантастические темпы роста количества мобильных устройств и огромный коммерческий потенциал привлекают все больше желающих. Давайте посмотрим на то, как изменилась ситуация на китайском рынке мобильных игр от запуска первого iPhone в 2009 году до внедрения мессенджером WeChat встроенных игр в 2013 и сенсационной покупки студии Supercell китайской компанией Tencent в 2016.

years-1

Взгляд на тенденции: большие перемены, сформировавшие китайскую индустрию мобильных игр

Ожидается, что в 2016 году китайский рынок мобильных игр достигнет оборота в $10 миллиардов, что составляет более четверти доходов мирового рынка.

Но иностранным разработчикам стоит к нему относиться с осторожностью — несмотря на большие перспективы, он весьма специфичен.

quote02

На сегодняшний день в Китае существуют сотни сторов с приложениями, используется множество языков, предъявляются серьёзные технические требования, доступно большое количество жанров. Чтобы понять, как заполучить и удержать внимание китайских игроков, а также выявить некоторые тенденции будущего, рассмотрим особенности рынка более детально:

Растут расходы на мобильную видеорекламу.К 2020 году аналитики eMarketer прогнозируют рост затрат на видео-формат мобильной рекламы до $9,15 миллиардов. При этом 21% китайских пользователей совершают покупку после просмотра роликов в формате pre-roll.

Растут доходы и популярность киберспорта. 

Китайское правительство признало киберспорт в качестве спортивных мероприятий ещё в 2003 году. А в наши дни всё большую популярность здесь приобретают киберсостязания в мобайле. На сегодняшний день в топ-100 китайских Google Play и App Store находятся 24 и 19 игр соответственно, по которым проводятся соревнования, например, King of Glory или Space Hunter (которые возглавляют чарты). Кстати, ставки на спорт, которые могли бы стать очень весомым источником прибыли от киберспорта, в Китае до сих пор запрещены.

Использование онлайн-форумов улучшает вовлечение пользователей и качество обратной связи.

Комбинация онлайн-форума и сервиса дистрибуции в одном месте позволяет китайским разработчикам дополнительно привлекать новых пользователей и удерживать старых. Самым успешным таким сервисом является Joyme, аудитория которого насчитывает 10 миллионов активных пользователей. При этом на платформе игроки могут не только давать советы разработчикам и публиковать полезные подсказки для новых игроков, но и свои let’s play видео. Успех приложения в такой платформе может существенно улучшить его показатели в сторе.

Локализация — залог успеха.Игры с максимальной локализацией доминируют на китайском рынке. Например, по данным NewZoo, 10 из 100 наиболее прибыльных игр на китайском рынке — карточные игры с тематикой Dou Dizhu, которая отсылает игрока во времена культурной революции в Китае в 60-х годах прошлого столетия. Кстати, игры этой тематики здесь официально признаны киберспортивными. При этом не только жанры игр формируют их топ — успешно показывают себя игры, построенные на основе национальных легенд, традиционных китайских историй и даже телевизионных драм и компьютерных игр из 1990-х.

Аналитик ZHugeEX о сложности запуска мобильных игр в Китае

Главная сложность входа на китайский рынок — серьёзные законодательные ограничения для иностранных разработчиков, которые в очередной раз изменились летом 2016 года.

quote03

Теперь разработчикам игры необходимо предоставить её письменное описание, а также загрузить игру на смартфон, который отправляется по почте в Государственный комитет прессы, публикаций, кино и радио Китая. Там каждая игра изучается, прежде чем она попадёт в любой из двухсот китайских сторов. Это увеличивает сроки релиза игры и стоимость её запуска в Китае.

Даниель Ахмад, аналитик компании Niko Partners, после вступления в силу новых норм опубликовал целый доклад для иностранных разработчиков под псевдонимом ZHugeEx. Вот несколько выдержек оттуда:

  • Если комитет одобряет игру, то разработчику выдается специальный код, позволяющий опубликовать её в любом китайском магазине приложений.
  • Игру без одобрения до сих пор можно опубликовать через iTunes Connect, где достаточно поставить галочку в нужном поле. Естественно, игра должна быть переведена на китайский язык, чтобы в ней могли разобраться пользователи. Для компаний не из Китая такая возможность на iOS пока сохранилась.
  • Причина новых правил — попытка властей контролировать растущий рынок и очистить его от некачественных приложений и клонов, нарушающих авторские права.
  • Новые правила существенно уменьшили прирост приложений на рынке.
  • Главный удар примут на себя инди-разработчики из-за выросших затрат и долгой процедуры одобрения.
  • Чтобы запустить мобильную игру в Китае, надо точно удостовериться, что она соответствует всем местным правилам. Также желательно найти проверенного издателя в Китае, который сможет пройти все ограничения, локализовать игру и организовать её продвижение. Ну и убедитесь, что у издателя, как и у вашей игры есть все необходимые лицензии.

Факт или вымысел? Что должны знать разработчики, которые хотят запустить мобильные игры в Китае.

facts-1

  • Разрозненный рынок Android-приложений.
    Из-за своей открытости платформа поспособствовала появлению огромного числа независимых магазинов приложений. Чтобы охватить большинство китайских юзеров при запуске игры, стоит рассчитывать её запуск в 40-60 сторах (а в будущем и больше). Каждый из них имеет свои требования и правила. Это настоящий ужас для западных разработчиков, которые привыкли задействовать не более 3-4 сторов.
  • В Китае сложно привлечь пользователей.
    Не все методы маркетинга мобильных приложений, работающие на Западе, работают и в Китае. Главный метод привлечения аудитории — позиция приложения в сторе. Android-маркеты отдают предпочтение наиболее кассовым приложениям, в то время как App Store размещает в топе игры с наилучшим рейтингом. Из-за огромного количества Android-сторов пользователи также рассеяны по всему рынку, поэтому многие разработчики жалуются, что затраты на одного юзера в Китае гораздо больше, чем на Западе.
  • Локализация обязательна.
    Китайские пользователи любят игры совершенно разных жанров, в том числе, очень популярные на Западе. Однако предпочтение действительно отдаётся тем играм, которые адаптированы с учётом традиционной культуры. Причём локализации подвергается не только текст, но и графика, голоса персонажей и даже их внешний вид.
  • С партнером будет проще.
    Сложная природа китайского рынка может оттолкнуть многих разработчиков, но это будет ошибкой. Многие западные разработчики уже рассматривают Китай, как второй или третий рынок извлечения прибыли. И в этом им помогают партнёры. Даже правильный выбор названия для игры может значительно облегчить успех приложения.

lie-1

  • В Китае плохая монетизация.
    На самом деле это не так, показатели монетизации в играх неуклонно растут. Всеобщее пиратство постепенно уходит в прошлое. Обычно рекламу в приложениях банят за несоответствие строгим законам, но ситуация меняется. А у жанров, вроде казуалок или паззлов, доходы которых во-многом зависят от рекламы, может появиться надежда на коммерческий успех в Поднебесной.
  • Популярные на Западе игры имеют успех и в Китае.
    Часто бывает так, что игры, основанные на западных сюжетах, в Китае вообще не получают популярности. Различные мобильные казино и вовсе вне закона. При этом небольшие по «весу» игры в Китае сложно монетизировать из-за недостатка IAP, а вот «тяжелые» из-за своего большого размера недоступны большинству пользователей.

Слияния и поглощения на рынке мобильных игр 2016: сокращение отрыва от Запада

За первую половину 2016 года сумма сделок по слиянию и поглощению на рынке мобильных игр достигла $25 миллиардов.

Китайский гигант Tencent приобрел 84% акций студии Supercell напрямую у SoftBank за $8,6 миллиарда. Хотя Tencent уже до этой покупки успела стать крупнейшим мировым издателем игр, поглощение авторов Clash of Clans однозначно говорит о продолжении экспансии на западные рынки.

Другой китайский консорциум, возглавляемый компанией Shanghai Giant Network Technology, вложил более $4 миллиардов в покупку израильской студии Playtika. Причем её покупают уже не первый раз. В 2011 году студию приобрела Caesars Entertainment Corporation за $90 миллионов. К 2016 Playtika стала кассовым лидером в сегменте мобильных казино.

quote04

Интересна сделка по покупке China Mobile Games and Entertainment Group: эту студию за $1 миллиард приобрела компания Zhejiang Century Huatong, занимавшаяся до этого только автомобильным производством. Студия ещё до покупки выпустила 13 мобильных игр, в том числе Superhero и Legend of Sword and Fairy, которые стали настоящими кассовыми хитами.

Компания Mobvista, крупнейшее агентство мобильной рекламы в Китае, продолжает экспансию на западном рынке. Она поглотила агентство монетизации NativeX и аналитическую платформу Game Analytics. Общая сумма сделки составила $25 миллионов.

poke

Двоится в глазах: пристальный взгляд на копирование на китайском рынке мобильных игр

Китайский рынок в буквальном смысле наводнён копиями успешных игр. Авторы слабо защищены с точки зрения закона, поэтому борьба с пиратами, как правило, изначально обречена на поражение. Такое незаконное «клонирование» игр развито по нескольким причинам.

Во-первых, препоны со стороны властей вынуждают западных разработчиков откладывать запуск своей игры в Китае. Этим пользуются местные пираты — и они копируют западные игры и публикуют их на радость заждавшейся публике. Зачастую китайские игроки и не подозревают о существовании западного оригинала.

learn

Вторая причина кроется в образовании. В китайских школах детей с детства обучают поведению в рамках конкуренции. Поэтому большое количество копий предлагает им своего рода «старт с чистого листа», то есть новое соревнование за право выигрыша и позиции №1 на странице лидеров. Некоторые успешные игры даже меняют серверы раз в несколько недель, чтобы игроки могли начать соперничество заново, что приносит компаниям существенный доход.

quote05

И, наконец, огромное количество сторов. Чтобы убрать клон на западе, достаточно подать жалобу в App Store или Google Play. В Китае такую петицию придется отправить в 60-70 магазинов приложений. Причем, многие из них совершенно не будут стремиться вам помочь. Сторы, как и разработчики, нацелены на получение максимальной прибыли, поэтому иногда им проще защитить выгодную копию, чем поддержать оригинал, который еще не получил успеха. Для китайских пиратов, научившихся очень быстро копировать игры, это очередной показатель того, что «овчинка стоит выделки».

UPD: Правила, касающиеся мобильных игр, в Поднебесной становятся всё более строгими. Всего несколько дней назад под ограничения попал стриминг игр. Теперь транслировать можно только прошедшие одобрение игры, а пользователь должен быть зарегистрирован под своим настоящим именем. Сами же стрим-сервисы обязаны пройти процедуру лицензирования. Как заявляют законодатели, делается это для того, чтобы игры без издателей не получали «нежелательную популярность». Скажется ли это на развитии рынка мобильных игр Китая — покажет время. А что думаете вы? :)

По материалам Chartboost


19.12.2016
  • https://www.facebook.com/alex.pryyezzhev Alexey Priezzhev

    Думаю что это решается грамотным паблишером на стороне Китая, который будет буфером между Китаем и остальным миром.

    • Anry Renie

      Если речь о публикации как таковой то, вероятно, да — приложение может быть опубликовано в ряде магазинов без особых проблем. Даже юридические вопросы с открытием компании и получением лицензии, вероятно, можно решить. Но само по себе жесткая политика в отношении индустрии мобильных заставляет и самих китайцев выходить на западный и российский рынки.