vr01main

Исследования

Реклама в VR: рынок и стандарты. Часть 1

Борис Логвиновский

Сегодня у большей части населения земного шара термин «виртуальная реальность» всё ещё ассоциируется с фантастикой. Рынок VR (Virtual Reality) устройств находится на начальном этапе своего развития и, несмотря на стремительный рост интереса к этой технологии со стороны бизнеса, некоторая массовость явления достигается только за счёт игрового сообщества и за его пределами носит спорадический характер.

Из-за специфичности интересов целевой аудитории виртуальная реальность ассоциируется преимущественно с консольными устройствами. Oculus, HTC Vive, PlayStation VR — всё это так называемые console-based HMD (Head Mounted Displays), требующие подключения к игровой консоли или компьютеру. Тем не менее, в контексте заявленной темы в первую очередь логичнее говорить о реализации технологии VR на мобильных устройствах. И хотя технологическое первенство консольных HMD (и в качестве воспроизведения, и в возможностях взаимодействия с виртуальным контентом) неоспоримо, принцип Cardboard уже сейчас даёт производителям VR-контента реальную возможность транслировать и, что критично важно, монетизировать контент для многомиллионной аудитории владельцев смартфонов. Поэтому далее мы будем говорить именно о Cardboard и устройствах All-in-One, которые работают на той же базе и доступнее рядовым пользователям.

vr01glass

Рынок виртуальной и дополненной реальности открывает новые возможности и для потребителей, и для бизнеса. Он позволяет продвигать продукты и извлекать прибыль из VR-контента, дополняет традиционные медиа-форматы и создаёт новые способы потребления в самом широком смысле этого слова.

Наряду с игровыми проектами и шоу-бизнесом реклама стала одним из пионеров виртуальной реальности — промо-ролики в формате 360° и брендированные VR-очки от МcDonalds и Coca-Cola стали эффектным маркетинговым ходом. Однако технология VR в этих проектах была не более, чем средством.

Мы расскажем о том, как VR превращается в полноценную платформу для ведения бизнеса. Она вырастает из мобайла, так же как и мобильные устройства всего несколько лет назад выросли из десктопа.

Обзор рынка

Рынок VR-приложений для смартфонов только начинает формироваться, но уже можно выделить некоторые тенденции. Мы посчитали количество VR-приложений в каждой категории Google Play и получили вполне ожидаемую картину: 75% приходится на игры и развлечения, 10% на приложения в категориях «Обучение» и «Путешествия», 10% на утилиты и оставшиеся 5% на все остальные категории.

vr01graph

Помимо обучающих и travel-приложений, которые могут продвигать непосредственно конкретный бизнес, оставшуюся часть продуктов можно монетизировать только за счёт рекламы, внутренних покупок и платного доступа к функциям. Для игр реклама и вовсе остаётся практически единственным источником монетизации.

Что касается рынка виртуальной и дополненной реальности, вопрос монетизации контента актуален как никогда. Причём производители hardware находятся в более выгодном положении, нежели производители контента. На долю последних выпадают трудности, которые в контексте mobile можно определить, как наследственные. Это прежде всего обусловлено слабой поддержкой новых способов взаимодействия пользователя с контентом на уровне софта, однако не ограничивается аппаратной частью.

Проблемы рынка

Проблему отсутствия аудитории оставим в стороне — это явление временное и, главное, не подлежащее прямому воздействию со стороны производителей контента.

Мы выделили три основные проблемы, мешающие студиям разработки монетизировать производимый контент:

  • Привычка пользователей мобильных устройств к бесплатному контенту. Люди не любят платить за приложения, особенно в сегменте массовых игр, таких как Angry Birds или Clash of Clans. Возможно, опыт Mario Run что-то изменит в этом плане, однако фантастически низкие рейтинги пока что говорят об обратном.
  • Ограниченные возможности пользователя в приложении. Встроенные покупки в VR-приложении уместны, но сам процесс покупки превращается в целую эпопею: для совершения IAP необходимо снимать шлем, либо, пользуясь контроллером и зажмурив один глаз, пытаться навести курсор на  кнопку.
  • Устаревшие форматы рекламы. Если вы пробовали играть в мобильные VR-игры, то скорее всего сталкивались с тем, что реклама появлялась на экране смартфона поверх картинки. Причём вовсе не в 3D формате, а в виде обычных баннеров. Возможно, даже некоторые из вас собственноручно встраивали эту рекламу в приложение. Сделать что-то с таким баннером без снятия шлема практически невозможно.

Первую проблему, к сожалению, невозможно решить техническими средствами — к такой модели пришёл рынок массовых игр, и для этого, безусловно, были причины. Вторая и третья проблемы взаимосвязаны — они заключаются в отсутствии стандартов. Остановимся на рекламных стандартах в VR подробнее.

Стандартизация — как это работает и как должно (IAB)

Разберёмся, как баннер попадает в приложение и почему он именно такой.

Те, кто работал с агрегаторами рекламы, знают, что баннер перед тем, как попасть на экран вашего приложения, проделывает долгий путь: SDK — агрегатор — рекламная сеть — рекламное агентство — рекламодатель.

Рекламодатель решил продвинуть новую линейку VR-устройств. Он обратился в рекламное агентство, которое подготовило баннеры и видео, добавило их в рекламную сеть, настроило таргетинги и запустило рекламную кампанию. Рекламная сеть провела аукцион, данные аукциона получил агрегатор, выбрал баннер из этой рекламной сети и отправил его в приложение со встроенным SDK — пользователь увидел рекламу устройства.

vr01scheme

Кто же задаёт и внедряет стандарты? Большая часть рекламных сетей работают по стандартам, разработанным IAB — бюро интерактивной рекламы, (Interactive Advertising Bureau). Это общественная организация, объединяющая гигантов глобальной медийной индустрии.

Первые стандарты были разработаны для веба. Позже были опубликованы дополнения, описывающие взаимодействие между участниками рынка мобильной рекламы. Сейчас IAB занимается описанием стандартов для новых форматов рекламы — черновик спецификации выложен в открытый доступ. Документ в числе прочего включает в себя стандарты для размещения рекламы в VR- и AR-окружении. С конца сентября 2016 года каждый желающий специалист мог предложить свои правки, финальная же версия будет опубликована в начале 2017 года.

Помимо VR/AR, стандарты описывают видео и изображения в формате 360°, а также вертикальное видео и Emoji.  

Чем поможет появление стандартов? С появлением единых стандартов рынок сможет быстро нарастить объемы рекламного трафика. Рекламные сети научатся передавать новые форматы, а рекламные SDK — воспроизводить. Процесс не обещает быть быстрым, но начало положено.

vr01vr

Также существуют проблемы не столь критичные, решение которых сулит большие перспективы для рынка VR. Речь, конечно, о вебе и его отношениях с виртуальной реальностью. В магазине приложений уже можно найти кастомные браузеры, которые работают в VR — они снабжены виртуальной клавиатурой и показывают сайты в их мобильном виде. Однако основные браузеры поддерживают VR-окружение пока только в ночных сборках, спецификации также находятся в состоянии черновиков. Момент, когда на всех мобильных устройствах в браузерах заработает полноценный WebVR, наступит не завтра. Соответственно, проблема с моделью оплаты CPA будет существовать еще довольно долго — до тех пор, пока человек не сможет перейти из вашего приложения на сайт и скачать приложение, либо совершить покупку, не доставая телефон из шлема.

С проектом WebVR можно ознакомиться по ссылке: https://webvr.info

В этой статье мы сделали краткий обзор рынка VR-приложений, обозначили существующие проблемы и разобрались в их причинах. В следующей части нашего цикла статей о рекламе в VR мы расскажем о том, как уже сейчас решаются обозначенные выше проблемы, познакомим вас с рекламными компаниями, работающими на ниве VR, и покажем несколько реальных кейсов.


12.01.2017