reklama-v-vr-trends-part-3

Исследования

Реклама в VR: Тенденции. Часть 3

Иван Смирнов

В двух предыдущих статьях мы познакомились с текущим положением дел на рынке VR-приложений и разобрали наиболее примечательные кейсы. Теперь давайте взглянем на вектор, в котором будет развиваться реклама в виртуальной и дополненной реальности в обозримом будущем.

Туманное будущее AR-технологий

Если рынок VR в определенном смысле является логическим продолжением консолей и мобильных устройств, и его будущее имеет под собой некоторый фундамент предшествующего опыта, то о технологиях дополненной реальности такого сказать пока нельзя. Кейсы о рекламе в AR пока сводятся по большей части к тому, что на выставках и презентациях применяют крупные бренды, «оживляя» рекламные изображения в журналах и печатных материалах.

Впрочем, на азиатском рынке использование AR уже приобретает массовый характер: технологии внедряются на биллборды, продукты питания и любые другие поверхности, которые могут содержать рекламу бренда.

Не стоит забывать и о нашумевшем примере Pokemon Go. По данным компании SensorTower, суммарный заработок Niantic с мобильной игры, которую установили более 100 миллионов пользователей по всему миру,  составил почти полмиллиарда долларов. Этот кейс является веским доказательством в пользу того, что в таких нишах, как игры, технологии дополненной реальности будут востребованы пользователями, а, значит, и привлекательны для рекламодателей.

Развитию технологий AR способствует тот факт, что множество стартапов, например LAFORGE, занимаются разработкой очков дополненной реальности, а модель HoloLens, выпущенная Microsoft, уже активно применяется в некоторых проектах. Сейчас обычный пользователь не может получить доступ к этим устройствам — большинство из них еще не доступны в продаже, либо имеют слишком высокую стоимость. Однако уже в ближайшие годы девайсы станут доступны широким массам, что существенно увеличит частоту и продолжительность их использования. Например, дав возможность просматривать видео прямо во время занятий фитнесом. Что, как следствие, позволит рекламодателям пропорционально увеличить количество показов своей рекламы.

Еще один вопрос касательно будущего AR — какие решения для дополненной реальности смогут предложить социальные сети как самые крупные источники трафика. Недавно Facebook презентовала собственное VR-приложение на конференции F8. В нем пользователи смогут делать звонки, обмениваться фотографиями и общаться как бы с реальными людьми. Появится ли нечто подобное для AR-технологий — вопрос времени.

Наконец, для сферы AR/VR важно появление нишевых игроков на рынке. Использование этих технологий в узком сегменте, например для рекламы спортивных трансляций, представляется весьма актуальным в ближайшее время.

Эволюция рекламных форматов в VR

Специфика окружения вносит свои коррективы в рекламные форматы на различных платформах. Об этом можно судить, взглянув на кейсы, о которых мы говорили ранее. Так какие же форматы будут наиболее популярны у рекламодателей в ближайшем будущем?

Видео и изображения в формате 360°

Наиболее привычный для восприятия пользователями формат. Однако лишь некоторые компании, например Omnivirt и Virtual Sky, предоставляют возможность разместить такие ролики автоматически на данный момент. Как правило, рекламодатель может выбрать между двумя форматами видео 360°: Sponsor Ads и Experience Ads. Первый представляет собой pre-roll видео продолжительностью 5-10 секунд. Второй формат видео имеет большую продолжительность, 10-30 секунд, и проигрывается в естественных паузах. Например, при переходе между уровнями в игре.

Видеоролики воспроизводятся автоматически, хотя черновик IAB содержит рекомендации проигрывать рекламный ролик только в случае его непосредственной инициации пользователем.

Virtual Brand Rooms

Новый формат, который имеет свои корни в десктопных играх. Наверняка вы помните «пасхалки» в форме брендированных комнат, например Half-Life. Теперь такие комнаты создаются и в виртуальной реальности — компания StartApp создала брендированную комнату в приложении Rollercoaster. В комнате пользователь найдет кнопки перехода в магазин приложений.

Есть и другой пример реализации этого формата, который предлагает американская компания Immersv. Пользователь попадает в комнату, которая стилизована под кинотеатр. На экране кинотеатра пользователю показывается обычное видео, а за просмотр он вознаграждается игровой валютой. По крайней мере, именно это мы видим в видео, которое на YouTube опубликовал один из инди-разработчиков. По стандартам, предлагаемым IAB, такие комнаты должны содержать 3 элемента: точку входа, контроль выхода из комнаты и сам рекламный объект в формате фото или видео.

3D Interactive objects (content sponsorships)

Используя этот формат, рекламодатель может делать свои продукты частью игровой обстановки. С таким предложением выступила компания Vertebrae, которая уже принимала участие в разработке интерактивного трейлера — им стал ремейк «Ведьмы из Блэр».

Существенным условием для реализации формата является то, что разработчик должен заранее предусмотреть объекты для брендирования с помощью рекламного SDK. Затем, когда рекламодатель передал через рекламную сеть необходимые материалы, объект показывается пользователю уже в оболочке. Такой нативный продакт-плейсмент особенно удобен для брендов, производящих потребительские товары: одежду, напитки, продукты питания и т.д.

Кстати, идеи Vertebrae этим не ограничиваются — в компании готовы предоставить рекламодателям и издателям возможность брендирования фоновых текстур и размещать рекламу на нативных игровых поверхностях, например билбордах и плакатах в игре.

Custom VR Mini-Games

Формат, нацеленный на то, чтобы замотивировать пользователя совершить целевое действие, предлагают компании Zynga и Flovr. Он представляет собой встроенные в мобильное приложение мини-игры. За их прохождение пользователь вознаграждается игровой валютой. Причем, во Flovr на такие рекламные форматы делают основную ставку. Кстати, такие игры уже обзавелись собственным термином — «advergames».

К сожалению, на рынке еще не представлено рекламных сетей, которые бы осуществлять закупку сразу всех рекламных форматов, описанных выше. Однако, недавно на сайте, принадлежащем HTC-Vive, были опубликованы инструменты для создания рекламных материалов в этих форматах. Саму рекламу через DSP пока купить нельзя, но уже можно говорить, что первый шаг к созданию рекламных сетей нового формата, которые в полной мере раскроют потенциал VR, уже сделан.

В нашей статье мы охватили основные рекламные форматы, которые сегодня предлагаются игроками на рынке виртуальной реальности. Но, учитывая быстрые темпы роста количества и качества продаваемых VR-девайсов, стоит ожидать, что и форматы могут претерпеть некоторые изменения уже в ближайшие несколько лет. В сфере AR-технологий такой ясности пока нет, и многое будет зависеть от качества и доступности тех устройств, которые появятся на рынке.


02.05.2017