Uncategorized

Эффективность мобильной рекламы: новый отчёт Liftoff

Равиль Акмаев

Чтобы сэкономить ваше время, мы специально вынесли итоги исследования в самое начало статьи. Если после их прочтения вы захотите узнать больше или самостоятельно покопаться в цифрах, просто читайте дальше.

Итоги исследования

Ритм современной жизни таков, что на долгие прелюдии перед знакомством с брендом, новой услугой или мобильным приложением времени у людей практически нет. В Mobile first мире эта стремительность превращается в настоящее суровое испытание для маркетологов, которые вынуждены подстраиваться под реалии и облекать посылы рекламной кампании в краткую, доходчивую и по-возможности максимально уникализированную для каждого пользователя форму. В продвижении приложений, например, мобильным маркетологам важно знать и понимать специфику 5 основных рекламных форматов, чтобы эффективно проводить свои рекламные кампании.

Видеореклама и интерактивная реклама показывают прекрасные результаты в самой верхней части маркетинговой воронки, но по мере углубления в неё скатываются в аутсайдеры, теряя очки на этапе подсчёта конверсии просмотров в инсталлы и эффективные действия после установок. Конечно, всё индивидуально, и в некоторых случаях и видеореклама, и Playable Ads невероятно эффективны, однако у каждого из этих форматов есть своя Ахиллесова пята, которая  резко снижает их продуктивность: видеообъявления очень часто показываются совершенно незаинтересованной в них публике на неподходящих для удобной установки приложения устройствах типа телевизора, а в интерактивной рекламе игр главная проблема — отсутствие посыла об установке или его неочевидность.

Старая добрая баннерная реклама послужит верой и правдой мобильному маркетологу —  несмотря на не самые высокие показатели Impression-To-Install,  низкие CPA, CPI и достойный ER делают этот формат практически универсальным для продвижения всех категорий приложений, особенно, если речь идёт о приложениях под Android на рынках развивающихся стран. 

Interstitial-реклама достаточно дорогая и уступает по эффективности баннерам, видео- и интерактивной рекламе, однако её применение в частных случаях оказывается оправданным и продуктивным — если этот формат применяется во время пауз между загрузками новых уровней в мобильных играх.

Нативная реклама благодаря удачной «камуфляжной» интеграции в места своих показов показывает очень хорошую эффективность, превосходя все другие форматы, особенно, если речь идёт о показателе Post-Install Conversion Rate, и особенно на iOS-устройствах. 

Методология

В 2019 году, по прогнозам Liftoff, мобайл всё же победит телевизор: непрекращающийся рост числа мобильных устройств и числа их владельцев в мире вкупе с ростом числа мобильных приложений, охватывающих практически все самые массовые сферы бизнеса и индустрии развлечений, окончательно потеснят ТВ.

Для мобильного маркетинга это означает рост возможностей: больше новых пользователей, больше рекламных мест, больше данных для оптимизации и наращивания эффективности. Однако, не всё так гладко — по последним данным, среднестатистический человек видит в день до 5 000 рекламных объявлений, как онлайн, так и офлайн, и привлечь его внимание сегодня стало как никогда ранее трудно.

Данные для этого отчёта собирались с 1 ноября 2017 года по 31 октября 2018 года, и включают в себя:
— 273 миллиарда просмотров объявлений;
— 4.5 миллиарда кликов по объявлениям;
— 63 миллиона установок приложений:
— 22 миллиона отслеженных события в уже установленных приложениях;
— 1200 приложений для сбора статистических данных.

Всего рассматривалось 5 форматов объявлений:

— Баннеры;
— Видеореклама;
— Interstitial Ad;
— Интерактивная реклама;
— Нативная реклама.

 по 4 критериям эффективности:

— ITI, Impressions-to-install (Отношение количества установок приложений к числу просмотров рекламных объявлений этого приложения);
— CPI, Cost-per-install (Отношение расходов на рекламу приложения к числу его установок);
— CPA, Cost-per-action (Отношение расходов на рекламу приложения к совершению заданных активностей после установки приложения);
— ITA, Install-to-action rate (Отношение заданных активностей после установки приложения к числу установок).

Такая разбивка позволяет достаточно точно сравнить эффективность различных рекламных форматов в таких срезах маркетинговой воронки, как стоимость привлечения одного пользователя и цена одного эффективного действия (например, регистрации в приложении, покупки в приложении, приобретении подписки etc.).

Общая эффективность форматов

75% воздействия рекламного объявления на человека зависит от креатива, в нём используемого. Об этом частенько забывают маркетологи, предпочитающие аналитику и работу с данными созданию запоминающихся нетривиальных креативов.

Экраны мобильных устройств сильно меньше десктопных мониторов, и для привлечения внимания пользователей смартфонов и планшетов требуется более тонкая и специфическая работа. Нельзя просто взять и ужать в размерах удачный десктоп-баннер, запустить его на мобильную аудиторию и ждать аналогичных показателей эффективности. Это так не работает. Мышление успешных мобильных маркетологов отличается от мышления обычных интернет-маркетологов с поправкой на привычки и менталитет пользователей смартфонов и планшетов.

Взглянем на верхнюю часть воронки: судя по показателям ITI (отношение количества установок приложений к числу просмотров рекламных объявлений этого приложения), лучше всего конвертируется видеореклама (0.16% ITI) и интерактивная реклама (0.15% ITI).

Но если копнуть глубже и присмотреться к рекламным форматам в разрезе показателей CPI и CPA, выясняется, что у рекламы в видеоформате самые дорогие CPI и CPA, а вот баннерная реклама выходит в лидеры по эффективности благодаря самой низкой цене за инсталл — $2.31 и самой низкой цене за эффективное действие — $6.18! Обратите внимание, что и по показателю ITA (Install-to-action rate) баннерная реклама также опережает все другие форматы, кроме нативной!

В стратегии продвижения мобильного приложения баннерная реклама должна занимать центральное место.  

Давайте ещё раз внимательно обратим внимание на показатели ITA. Лидером тут однозначно является нативная реклама с показателями ITA 38.7%. И пусть показатели CPI и CPA не самые низкие в квинтете тестируемых форматов (CPI $2.96, CPA $7.65), однако, если ваша рекламная кампания ставит своей основной целью не просто установки приложений, а целевое действие после установки — регистрацию / покупку / etc., то стоит особое внимание в планируемом бюджете на продвижение уделить именно нативной рекламе. 

Если главный критерий эффективности рекламной кампании — целевые действия, присмотритесь повнимательнее к нативному формату.

Что касается видеорекламы приложений, то, несмотря на весь хайп, который уделяется этому формату, для продвижения он всё же не так хорош, как нативная реклама или баннерная. Из-за самой высокой средней цены инсталла (CPI $4.05) и цены «полезной» установки (CPA $12.16) видеореклама проигрывает всем остальным форматам. Однако, стоит сделать оговорку — вышесказанное актуально, если речь идёт о перформанс-показателях, не о рекламе бренда.

Видеореклама показывает хорошие результаты для брендинговых историй, но уступает по эффективности в других случаях. 

Отдельно стоит упомянуть и об интерактивной рекламе приложений, как вариант, популярный ныне «playable» формат для мобильных игр, когда вы можете запустить демо-версию игры и поиграть в неё без установки на смартфон или планшет. CPI для этой категории рекламных объявлений весьма привлекателен, и сравним с CPI для баннерной рекламы — $2.48, однако средний показатель ITA у интерактивного формата самый низкий, по сравнению с другими форматами — 23.8%.

«Playable Ad» для мобильных игр — один из самых привлекательных форматов с точки зрения низкого CPI.

Здесь, несомненно, нужно сделать небольшое отступление и пояснить, что данное исследование не ставило себе целью изучение разных категорий приложений, поэтому говорить категорично о том, что, например, «playable» реклама всегда неконверсионна, некорректно, потому что для мобильных игр она бывает очень даже эффективна. В конце концов всегда стоит помнить, что влияние качества самих объявлений, выбора мест размещения, точности таргетирования и других параметров на результат рекламной кампании ещё никто не отменял.  

Влияние ОС

Естественно, средняя стоимость привлечения одного пользователя iOS выше, чем стоимость привлечения одного Андроид-пользователя. Но сегментирование показателей по разным типам рекламы показывает интересные результаты.

iOS

Android

Баннеры — лучший выбор мобильного маркетолога, если он планирует продвигать приложение на Android. Судите сами — у этого формата на Андроид-устройствах очень низкий CPI ($1.42), самый высокий показатель ITA (38.1%) и самый низкий CPA вообще ($3.73)! Второй лучший выбор для рекламы Android-приложений — интерактивные объявления, но помните, что средний ITA у этого формата для этой операционной системы достаточно низкий.

Привлечь iOS-пользователя стоит дороже, чем Android-пользователя, однако ROAS и LTV пользователей iPhone и iPad несравненно выше. По данным Liftoff, для продвижения iOS-приложений лучшее соотношение цена/конверсия показывают нативная и баннерная реклама (CPA $11.17 и CPA $13.53 соответственно).

Вовлечённость по форматам

Современные рекламные технологии позволяют найти максимально индивидуализированный подход к каждому мобильному пользователю и маркетологи должны использовать все возможные легальные способы и форматы, чтобы наиболее доступно и привлекательно донести своё сообщение до конечного потребителя.

Баннерная реклама

В этом году рекламному баннеру в Интернете исполняется 25 лет. Подавляющее большинство рекламных форматов столько не живут, однако баннеры сумели множество раз успешно эволюционировать и приспособиться к окружающим реалиям. Баннеры не стоят в авангарде маркетологической мысли и не могут похвастаться крутыми технологическими «фишками», но они выполняют свою работу и делают её очень хорошо: во-первых, этот формат показывает самые низкие средние CPA и CPI в сравнении с другими форматами ($2.31 CPI и $6.18 CPA соответственно), а во-вторых ITA у баннеров настолько хорош, что уступает только нативной рекламе! Что касается размеров, то поговорка «Больше — не значит лучше» идеально описывает ситуацию с баннерами: мобильные баннеры 320×50 с показателями  CPI $2.23, CPA $5.67 и ITA 39.3% значительно эффективнее 728×90 с показателями CPI $3.54, CPA $42.71 и ITA 8.3%.  

Interstitial

Interstitial-реклама, в зависимости от того, как её внедрили, может быть и очень раздражающей и очень уместной. Плюсы Interstitial — в её размерах, она занимает экран мобильного устройства целиком и не даёт пользователю ни единого шанса не заметить её. Минусы — её нельзя пропустить, и это может сильно раздражать пользователей, вплоть до удаления приложения с докучливой рекламой. 

Interstitial, судя по данным Liftoff, второй по дороговизне формат после видеорекламы. В цифрах это выглядит так: средний CPI $3.37, средний CPA $10.68 при ITA 31.5%.

Interstitial — дорогой формат, однако он очень хорош, если для донесения Call To Action рекламной кампании требуется особая художественная выразительность и / или если он применяется в подходящих приложениях, например, многоуровневых мобильных играх.    

Видеореклама

Как средство донесения эмоционального посыла или впечатляющего рассказа об игре или приложении, видеореклама — лучший выбор. Однако, этот формат рекламы получается самым дорогим для рекламодателей со средними показателями CPI $4.05 и CPA $12.16. При этом ITA у видеорекламы даже выше, чем у Interstitial, 33.4%. 

Но, стоит сделать важную оговорку: по данным Liftoff, видеореклама не всегда используется самым очевидным образом, многие маркетологи запускают видеоролики в поддержку продвижения приложения на совсем не мобильных устройствах, а, например, на обычном телевидении. Конечно же, это сильно повышает стоимость видеорекламы и снижает её конверсионность, потому что традиционно длинные рекламные ТВ-ролики плохо удерживают фокус внимания телезрителей и не дают возможности установить приложение по одному нажатию. 

Тем не менее, можно отметить два самых эффективных типа рекламных видеороликов для продвижения мобильных приложений: короткие 15-секундные non-skippable и простые видео с описанием сути игры и геймплея — и этот формат хорош даже для телевидения. 

Интерактивная реклама

«Playable» формат благодаря своей незаезженности и инновационности может похвастаться одними из самых низких средних показателей CPI и CPA среди других форматов: $2.48 и $10.39 соответственно.  Однако, если говорить об ITA, то здесь уже не всё так радужно, всё-таки 23,8% — это самый низкий показатель Install-To-Action среди всех форматов.

Но есть и хорошие новости: если разбить статистику взаимодействия пользователей с интерактивной мобильной рекламой по возрастному признаку, выяснится, что playable-формат хорошо «заходит» миллениалам и поколению Z, которые очень любят необычные и весёлые креативы.

Нативная реклама

Нативная реклама в контексте данного исследования — это компактная реклама, которая максимально уместно вписана в дизайн приложения и смотрится как неотъемлемая часть контента. Чаще всего такой тип рекламы применяется в приложениях социальных сетей и новостных приложениях. Типичная нативная реклама по Liftoff: миниатюра картинки, заголовок объявления, логотип и название приложения. 

Благодаря ненавязчивому внешнему виду, этот формат показывает превосходную результативность: ITA  38.7%, средний CPI $2.96  и средний CPA $7.65!

Такие результаты наглядно показывают, что пользователи действительно ценят, когда создатели приложений заботятся об их пресловутом user experience. И, ещё, тесты Liftoff gоказали, что нативная реклама лучше медийной (Display ads) справляется с чисто брендинговыми задачами.

Сезонные тренды

Совсем не секрет, что поведение покупателей сильно меняется в зависимости от праздников, национальных традиций и времени года. Знание того, какие форматы лучше всего «работают» в разное время года, даёт возможность мобильным маркетологам лучше и эффективнее планировать свои рекламные кампании.

Баннерная реклама

Зимой и особенно в середине лета CPA баннерной рекламы падает до минимальных значений, и это хороший повод запустить рекламную кампанию именно с этим рекламным форматом. А вот март, апрель и май, с их повышенными ставками CPA и не самыми высокими показателями ER — не лучшее время для баннерной рекламы при продвижении приложений.

Interstitial 

Самое удачный месяц для Interstitial рекламы — май. Engagement Rate взлетает до максимальных значений, CPA до минимальных. А вот период с августа по октябрь — не самое лучшее время для этого формата: ER неуклонно снижается, а CPA растёт.

Видеореклама

Три лучших месяца для продвижения приложения через видеорекламу — март, май и июнь. В это время вовлечённость самая высокая, а ставки средних CPA самые низкие. Конец лета и начало осени, напротив, огорчат рекламодателей падением вовлечённости и ростом показателей Cost Per Action.

 Интерактивная реклама

Май и конец лета — самое подходящее время для запуска Playable-рекламы. В эти месяцы в 2018 году Cost Per Action был относительно невысок, а Engagement Rate находился на высоте или очень близко к экстремуму.  И наоборот, ноябрь 2017 года отметился очень низким ER и пугающе высоким CPA. Остерегайтесь ноября, выбирая интерактивную рекламу для продвижения приложений.

Нативная реклама

Для нативной рекламы февраль — самый лучший месяц. Отличная новость для тех маркетологов, кто подготовился заранее ко дню всех влюблённых! Июль же, время традиционных отпусков, напротив, не самый экономный и эффективный месяц для этого формата.

A/B-тестирование креативов

В декабре 2018 года в рекламных кампаниях Liftoff по продвижению приложений одновременно проводилось больше 27 000 A/B-тестов для всех категорий приложений и всех рассматриваемых в этом отчёте рекламных форматов. В креативах тестировались самые важные графические элементы: цвет, картинки, шрифты, анимация, форма и размер кнопок etc. К примеру, в одном из тестов смещение кнопки «Install» с верхней части баннера в его нижнюю часть дало прирост установок в 25%! Нужно постоянно тестировать сразу несколько вариантов креативов — найденные удачные варианты способны сэкономить бюджет и подсказать правильные ходы для других рекламных кампаний.

Кейс 1

Стоит помнить и о важности посыла в креативах. Например, в этом A/B-тесте Liftoff при продвижении кэшбек-приложения Ibotta, у варианта B CPI был на 44.8%, а CPA на 49.1% ниже по сравнению с вариантом A!

Лаконичный посыл «You earned $5» оказался значительно эффективней, чем подробное иллюстрированное описание выгоды от установки приложения.

Кейс 2

Ещё один пример A/B-теста креативов с наглядной разницей в результатах: для продвижения игры с функциями фэшн-соцсети IMVU: 3D Avatar Creator & Chat были задействованы баннеры с двумя разными посылами: первые концентрировали внимание пользователей на возможность создания кастомизированных аватаров, вторые — на fashion-составляющую.

В итоге тест показал, что создание аватарок в уникальном стиле гораздо интереснее пользователям: CPI баннеров у варианта A оказался на 30% ниже, чем тот же показатель у баннеров варианта B.

Кейс 3

A/B-тест, проведённый Liftoff для продвижения игры Seeker’s Notes Hidden Mystery, сделанной в жанре «Hidden Objects», заключался в сравнении двух идентичных Playable баннеров, но в варианте A текст призыва звучал как «Find 1 teapot», а в варианте B — «Find 10 teapots».

Вовлечение пользователей в тестирование уникального геймплея показало, что вариант B «цепляет» их сильнее, и CPI у него ниже на 41%, чем у варианта A!

A/B-тестирование мобильных креативов — обязательная процедура для повышения эффективности рекламных кампаний, и иногда даже незначительные изменения способны вывести рекламную кампанию на качественно иной уровень.

По материалам:
https://info.liftoff.io/2019-mobile-ad-creative-index/

Продвижение приложений: умный мобильный маркетинг от Qmobi


06.02.2019

See also