26 ноября 2018

Искусственный интеллект — это магия, которая избавит креативщиков от рутины

Дмитрий Радченко, сооснователь Qmobi, написал для Cossa статью, в которой поразмышлял об искусственном интеллекте, его перспективах и практике его применения в рекламных технологиях.


«Любая достаточно развитая технология
неотличима от магии» 
А. Кларк

 
Недавно Илон Маск в интервью Джо Рогану заявил, что относится к искусственному интеллекту фаталически: рано или поздно AI выйдет из-под контроля человека — так что нам остаётся только надеяться на лучшее. Убеждение Маска в неизбежности автономии искусственного интеллекта имеет все основания: по данным PwC, в ближайшие 10 лет AI станет главным трендом рынка. Аналитики Gartner ожидают, что к 2020 году искусственный интеллект уничтожит 1,8 млн рабочих мест (но создаст 2,3 млн новых), а компания IDS предсказывает, что расходы на AI к этому времени достигнут 50 млрд долларов, из которых 2 млрд долларов будут тратиться на рекламу.

От покупки к покупателю

Способность искусственного интеллекта находить закономерности и неявные характеристики в огромных массивах данных нашла своё применение именно в рекламе, в первую очередь в настройках таргетинга.

Проблема таргетинга — поиска релевантной аудитории для рекламного сообщения — появилась одновременно с рекламной индустрией. Изначально эта задача решалась с помощью исследований (а иногда и просто предположений), которые определяли, кому потенциально может быть интересен конкретный товар или услуга: косметика рекламируется в женских журналах, бизнес-мероприятия — в деловых СМИ, а пост в соцсетях о концерте молодёжной рок-группы демонстрируется любителям тяжёлой музыки.

Появление искусственного интеллекта в корне изменило этот подход, развернув всю цепочку в другую сторону: теперь маркетологи получили возможность отталкиваться не от аудитории, а от целевого действия.


Процент рекламодателей, использующих искусственный интеллект для более точного таргетинга. Источник: emarketer

Инструмент Яндекса Look-alike и Similar users от Google позволяют показывать рекламу только тем пользователям, чья модель поведения в интернете похожа на модель ваших потенциальных клиентов. Работа обеих систем основана на алгоритмах с элементами искусственного интеллекта: Look-alike анализирует информацию из Яндекс.Метрики и подбирает пользователей с похожими характеристиками; Google ищет тех, кто похож на людей из ваших списков ремаркетинга. Таким образом, нам больше нет необходимости предполагать, кому будет интересна наша реклама: мы отталкиваемся от тех, кто уже совершил целевое действие, и на основе их поведения собираем профиль ЦА.

Настройка Look-alike в Яндекс.Аудиториях

Этим летом Google анонсировала новую технологию машинного обучения Responsive Search Ads (адаптивные рекламные объявления), которая повысит уровень персонализации при показе рекламы. Для этого вам нужно предоставить системе до 15 заголовков и 4 описаний; алгоритм тестирует различные комбинации, сделанные на их основе, и определяет, какая из них лучше подходит для каждого конкретного поискового запроса. В результате пользователи, которые ищут одно и то же, могут увидеть совершенно разные объявления в зависимости от контекста. Как утверждает Google, такой механизм работы позволяет повысить количество переходов на 15%.

Машинное творчество

Казалось бы, креативная составляющая рекламы — это та сфера, где человеческий мозг нельзя заменить машинным. Однако работа в этом направлении уже идёт, и небезуспешно. Существует ряд инструментов, разработанных на основе искусственного интеллекта, с помощью которых можно создавать те или иные элементы креатива для маркетинговых целей. Так, сервис Lyrebird монтирует из небольших сэмплов полноценную аудиодорожку, Persado генерирует персонализированные темы для электронных писем и рекламные объявления в соцсетях, на платформе Wordsmith можно составлять связный текст из разрозненных данных, а Logojoy помогает создать подходящий логотип на основании предпочтений клиента.

Примеры логотипов, полученных с помощью сервиса Logojoy (с сайта logojoy.com)

Пока что эти и другие похожие инструменты используются эпизодически, часто в тестовых целях. Основная роль в создании креативной составляющей всё ещё отводится человеку. Однако активное развитие AI и появление таких продуктов, как короткометражка Zone Out, созданная с помощью искусственного интеллекта, или рэп-альбом «Алисы» Яндекса, составленная из поисковых запросов, заставляют предположить, что в будущем машины и здесь смогут заменить человека.

Кадр из фильма Zone Out, созданного искусственным интеллектом

Доверьте бюджет компьютеру

Искусственный интеллект способен не только создавать креативный контент, но и управлять бюджетом компании, совершая закупки рекламы. Один из самых популярных сервисов для этого — платформа Albert, которая с помощью AI-алгоритмов автоматизирует медиазакупки и настройки таргетинга. В числе клиентов сервиса — такие бренды, как Harley-Davidson, Gallery Furniture, Natori, Dole Asia и другие. Согласно данным сервиса, платформа позволяет повысить продажи до 87% и показатель ROAS (возврат инвестиций в рекламу) — до 517%.

Кейсы клиентов платформы Albert. Источник: albert.ai

Машинным обучением в медиаразмещении занимаются и другие компании. Так, в начале этого года компания Volkswagen сообщила, что для закупок рекламы использует технологии искусственного интеллекта, который показал себя более эффективным, чем работа специалиста. Внедрение AI-алгоритмов датской медиаплатформы Blackwood Seven, специализирующейся на технологиях машинного обучения, помогло Volkswagen увеличить продажи автомобилей на 14%, а в некоторых случаях и на 20%.

В нашей компании искусственный интеллект и другие системы принятия решений активно используются в управлении рекламными кампаниями и рекламными сетями, что позволяет контролировать рекламные кампании клиента в режиме 24/7 и эффективно расходовать средства. Кроме того, к AI-технологиям мы обращаемся при тестировании и создании креативов, в том числе видео, на основании предоставленных дизайнерами шаблонов. Отдав значительную часть работы алгоритмам, мы смогли сфокусироваться на главном — поиске рекламной идеи.

Иллюстрация работы платформы Blackwood Seven с сайта blackwoodseven.com

Что дальше

Нынешние процессы не вызывают сомнений, что в недалеком будущем значительная доля процессов по производству рекламы, от создания контента до настройки и размещения, будет доверена искусственному интеллекту. Это сделает рекламные объявления более персонализированными, позволит показывать каждому пользователю именно то, что он ищет, и даже создавать и использовать наиболее привлекательные для него образы.

В результате рекламные компании смогут посвятить себя творческому поиску и стратегическому планированию, а рутина тестирования и оптимизации превратится в такую же «магию», которой стало для нас приготовление кофе в кофемашине: достаточно нажать на кнопку

Рекламное агентство Qmobi: продвижение приложений и мобильный маркетинг

Читайте также другие новости