Советы

Главные метрики мобильной аналитики

Борис Логвиновский

Мобильная аналитика — это основа основ. Без неё мобильный маркетинг или настройка внутренних механик приложения — это игра вслепую. Только благодаря анализу данных и оценке отдельных действий можно принимать верные решения. Ниже мы перечислили наиболее важные метрики, без которых не обойтись при продвижении.

Общие показатели

Количество установок и количество регистраций — это базовые метрики, которые отражают наиболее очевидные показатели. Сами по себе они не представляют большой ценности для аналитики, но они необходимы при расчётах других показателей.

Отдельно стоит остановиться на важности отличий этих двух метрик. Во-первых, пользователь может установить приложение, но потом удалить, не зайдя в него. В этом случае будет засчитана установка, но регистрация не состоится. Во-вторых, один пользователь может сделать несколько установок: например, на двух своих устройствах — на смартфоне и планшете, но в приложение в обоих случаях он зайдет под одной учетной записью. Следовательно регистрация будет засчитана одна, а установок — две.

Количество установок и другую информацию обычно проще всего узнать в системах внутренней аналитики приложений или в аккаунте разработчика в сторе.

dashboard

Активность пользователей

Количество регистраций ни в коем случае не позволяет судить о реальной аудитории приложения. Ведь в любом проекте практически всегда есть «мёртвые души» — юзеры, которые перестали пользоваться приложением. Поэтому для объективной оценки были приняты специальные метрики.

Активность пользователей принято измерять за определенный период, чаще всего месяц, неделю или день. Метрика DAU (Daily Active Users) отражает количество уникальных пользователей, которые заходили в приложение в течение дня, WAU (Weekly Active Users) — недели и MAU (Monthly Active Users) — месяца. Таким образом, если все пользователи будут заходить в приложение каждый день на протяжении месяца, то DAU и MAU будут равны. Но в реальной жизни такого, конечно, не бывает. Эти показатели в первую очередь говорят о масштабе вашего проекта.

Кроме того, в мобильной аналитике есть метрика, которая говорит о том, как часто заходят пользователи в приложение — т.н. Sticky Factor. Вычислить вовлечённость юзеров довольно просто: надо разделить DAU на MAU (WAU). К примеру, если дневная аудитория насчитывает 100 юзеров, а месячная — 500, то вовлечённость составит 20%. Этот показатель может отражать истинную картину только в том случае, если приток новых пользователей равномерный.

Retention rate — метрика эффективности удержания пользователей, другими словами — частота их возврата. Чтобы вычислить этот показатель, необходимо из общего числа пользователей на конец периода вычесть новых (пришедших в приложение за период) и разделить на количество юзеров в начале периода. Обычно retention rate считают для двух дней, недели, двух недель и месяца. Эта метрика показывает степень привязанности аудитории к продукту. Кроме того, она важна при финансовом планировании.

Длина сессии — временной промежуток, в течение которого пользователь взаимодействует с приложением. Например, для большинства игр длинные сессии выгодны и свидетельствуют о высоком уровне вовлечения пользователя, а в сервисах вызова такси или бронирования отеля длина сессии особой роли не играет. В них разработчики стремятся к максимально короткому конверсионному пути.

Метрики монетизации

Следующая группа метрик — касающиеся доходов. Важно понимать, сколько и как тратят пользователи. Это помогает оценить эффективность методов монетизации или даже задуматься о смене бизнес-модели.

ARPU (Average Revenue per User) — один из основополагающих показателей монетизации проекта. Эта метрика отражает количество выручки, которое в среднем приносит каждый пользователь. Вычисляется просто: весь объём выручки надо разделить на количество пользователей приложения. Также важна динамика этого показателя: если он растёт, значит проект развивается в нужную сторону.

ARPA (Average Revenue per Account) — то же самое, но в расчёте не на одного пользователя, а на аккаунт. Этот показатель используется, если приложение подразумевает заработок на прямых платежах от уже зарегистрированных пользователей.

ARPPU (Average Revenue per Paying User) — эту метрику легко перепутать с ARPU — отличие всего в одной букве. Разница лишь в том, что в расчёт берутся только платящие пользователи. То есть обычно ARPPU гораздо выше, чем ARPU.

LTV (Lifetime Value) — выручка, которую приносит пользователь за весь срок жизни в приложении. Это один из фундаментальных показателей, когда он начинает превышать CAC — затраты на привлечение одного пользователя — рекламу можно считать рентабельной. Необходимо стремиться к тому, чтобы LTV превышал CAC как минимум в 3 раза, это позволит инвестировать в развитие и покрывать амортизацию, а не только возмещать прямые затраты на привлечение клиентов.

ALTC (Average Lifetime of a Customer) — показатель, необходимый для расчёта LTV, он говорит нам о сроке «жизни» пользователя в приложении. Так например для приложений в сегменте e-commerce это, как правило, количество транзакций, приходящееся на период использования клиентом приложения.

Churn rate — коэффициент оттока юзеров, метрика отражает в процентах долю ушедших пользователей. Чем ниже Churn rate, тем лучше для проекта.

Метрики эффективности рекламы

Следующая группа метрик непосредственно относится к закупке трафика и продвижению и используется для оценки эффективности рекламы. Ведь один из главных принципов продвижения — не потратить на рекламу больше, чем получить прибыли.

CPI (Cost per Install) — стоимость одной установки. Метрика учитывает все затраты на привлечение новых пользователей. Чтобы посчитать CPI, надо разделить все затраты на рекламу на количество привлечённых установок. Но такой показатель весьма условный, он не учитывает ряда факторов.

eCPI или эффективная стоимость установки — более точный показатель, при его расчёте принимается во внимание виральность.

K-factor или коэффициент виральности — показатель естественного распространения приложения. Пользователи рассказывают о нём в социальных сетях, рекомендуют друзьям и другими способами передают информацию. Обычно за это отвечают специальные социальные механики, которые встроены в приложение. Считается этот показатель так: необходимо умножить число рекомендаций на долю людей, которая их приняла.

CAC (Customer Acquisition Cost)— стоимость привлечения одного пользователя. От CPI отличается тем, что учитывается не установки, а платящие клиенты. Разница в том, что одного пользователя может быть несколько устройств с установленным приложением.

CR (Conversion Rate) — показатель конверсии. Это общая метрика, которая может использоваться по-разному. Например, маркетологи часто вычисляют конверсию из клика в установку. В этом случае цифры могут сказать о качестве посадочной страницы и позволят сделать выводы о привлекаемой аудитории — целевая или нет. Также важна конверсия из установок в целевые действия. Она помогает оценивать качество трафика из разных источников и отсеивать неэффективные.

Сервисы мобильной аналитики

Для сбора всех перечисленных данных не обойтись без специальных инструментов — сервисов мобильной аналитики.

Google Analytics — наиболее распространенная система аналитики, отличается от остальных тем, что бесплатная. Даёт возможность получать все необходимые данные, но требует тщательной настройки.

Flurry — платный сервис, но с доступными ценами. Понятный интерфейс и простая настройка дают возможность легко формировать отчёты и следить за большим набором метрик.

Mixpanel — один из самых удобных и мощных сервисов. Но за это приходится платить — данная система аналитики считается самой дорогой. Зато она позволяет получать статистику по практически любым метрикам.

 

Перечисленные в статье метрики — это лишь основа для практической мобильной аналитики. Сами по себе показатели дают мало полезной информации, основная их ценность в правильной интерпретации. Кроме того, эти показатели нужны для расчёта более сложных метрик. Изучайте аналитику, эффективно продвигайте свои приложения и подписывайтесь на наш блог, чтобы ничего не пропустить.


06.05.2016