Исследования

Изучаем отчёт Liftoff «NEW! 2018 Mobile Gaming Apps Report»

Равиль Акмаев

Сервис мобильной рекламы Liftoff опубликовал интересный отчёт о финансовой стороне рынка мобильных игр за 2018 год и в этой статье мы коротко расскажем о его содержании.

Согласно исследованию Reuters, в 2018 году игры заняли первое место в рейтинге развлечений человечества. Книги, телевидение, кино, толстый троллинг в комментариях уступили самому любимому типу времяпрепровождения всех людей — Игре.  Мобильный гейминг сыграл в этом триумфе решающую роль, ведь в мире насчитывается 3,39 млрд. мобильных пользователей и большая часть из них играет на своих смартфонах и планшетах.

Пару слов о методологии

Отчёт охватывает период с 1 июня 2017 года по 31 мая 2018 года, и основан на следующих статистических данных, попавших в обработку: 

— 47 миллиардов показов;
— Более 658 миллионов кликов;
— Более 15 миллионов установок.

Данные фиксировались:

1. В разрезе маркетинговой воронки:
Установка > Регистрация > Покупка в приложении.

2. С разделением по полу:
— Мужской;
— Женский.

3. С разделением по платформам:
— iOS;
— Android.

4. С разделением по GEO:
— Страны APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион);
— Страны EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка);
— Страны LATAM (Латинская Америка);
— Северная Америка.

5. С разделением по типу игры:
— Головоломка (Puzzle);
— Стратегия;
— Казино.

Вовлечённость творит чудеса

Если сравнивать усреднённые показатели конверсий с аналогичными данными за предшествующий период, то выяснится, что стоимость одного инсталла снизилась на 8% с $4.07 до $3.75. На первый взгляд, это кажется странным, потому что игр становится всё больше и непрекращающаяся конкуренция в борьбе за место вишенки на торте магазинов приложений по идее должна была взвинтить цены, однако этого не произошло. Почему так? Сказать сложно, возможно, дело в том, что львиная доля установленных игр — это хорошо известные и давно зарекомендовавшие себя игры, для установки которых на смартфон пользователю не нужно просматривать тонны мотивирующей рекламы.

Следующий показатель в воронке — конверсия в регистрацию. Здесь тоже не обошлось без интересных подробностей: стоимость регистрации одного игрока в игровом приложении упала на 23% с $4.07 до $3.75 по сравнению с прошлогодними цифрами, а показатель вовлечения пользователей ER (Engagement Rate) вырос на целых 20%. В данном случае, скорее всего увеличение ER и дало уменьшение цены — игровые маркетологи как следует упростили регистрационные формы и как следует позаботились о множестве разносторонних «касаний» пользователя, чтобы по-хорошему спровоцировать его на прохождение регистрации.

И, наконец, покупки в приложениях, IAP (In-App Purchase). Если говорить о мобильных играх, чаще всего в такого рода приложениях можно купить игровую валюту, различного рода Boost'ы и прочие дополнительные жизни. Задача мобильного маркетолога — максимально замотивировать игрока на покупку в приложении, и судя по тому, что стоимость прохождения одного игрока в этом сегменте воронки снизилась за год на 55% с $50.69 до $28.05 при росте ER с 13,4% до 67%, они достойно справились с этой задачей.

Пользователи iOS дороже, но перспективней

На этапах установки приложения и регистрации в нём пользователь iOS-устройств обходится паблишерам дороже, чем Android-пользователь. Однако и прибыль, получаемая с пользователей смартфонов и планшетов Apple в сегменте IAP значительно больше: iOS-пользователи практически в 2 раза чаще совершают покупки в приложениях, чем Андроид-пользователи, что и отразилось на показателях последней ступени маркетинговой воронки.

В 2017 году 70% установок всех приложений приходилось на Android-устройства, однако 66% прибыли мобильные разработчики получали  от пользователей iOS-устройств. И это понятно: Apple не делает дешёвых смартфонов, их продукцию покупают или обеспеченные люди или фанаты (иногда это совпадает). Android же устанавливается в том числе и на очень дешёвых мобильных устройствах, а обладатели такого рода смартфонов малоплатёжеспособны.

Women Power

Мотивировать одну среднестатистическую женщину на инсталл дороже, чем одного среднестатистического мужчину: $3.84 против $3.66. Однако дальнейшее рассмотрение маркетинговой воронки переворачивает игру: уговорить женщину зарегистрироваться в приложении стоит дешевле, чем мужчину ($6.25 против $7.51), не говоря уж и о первой покупке — тут женская щедрость поистине не знает границ и обходится паблишерам почти что в 2 раза дешевле, чем мужская прижимистость ($22.99 против $39.32 соответственно).

Здесь стоит сделать небольшое отступление: женщины и мужчины предпочитают разные типы игр: первые в основном предпочитают головоломки и казуальные игрушки, вторым подавай экшен и стратегии. Различаются и источники, откуда женщины и мужчины узнают о новых играх: женщины предпочитают в качестве надёжного источника информации друзей, семью и соцсети, а мужчины — друзей и семью (но в гораздо меньшей степени, чем это принято у женщин), стримы, сайты и видеоблоги с обзорами.

Приятная новость для мобильных маркетологов: число женщин, залипающих в мобильные игры на смартфонах и планшетах, почти не отличается от числа мужчин в этом сегменте (52% на 48%), в отличие от сегментов ПК- и консоль-гейминга.  

Внимание на Восток

Цена за инсталл в зависимости от региона

Северная Америка — самый дорогой регион в плане привлечения клиента. Публика здесь сытая, привередливая, однако и не стесняющаяся тратить деньги на мобильные приложения. Проблема только в том, что мобильный гейминг тут борется на равных за кошелёк пользователя с сервисами видеоконтента типа Netflix и дейтинговыми сервисами типа Tinder. Возможно, имеет смысл обратить внимание на страны Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки: мобильные рынки Японии, Ю. Кореи и Китая показывают взрывной рост, а у Мексики и Бразилии есть несомненный  мощный потенциал.

Влияние сезонности

Средние показатели CPI по месяцам

«Пришёл январь — встречай высокий CPI», гласит поговорка мобильных маркетологов. Люди отдыхают, расслабляются, играют в только что скачанные мобильные игры на свежеподаренных гаджетах и невольно поднимают ставки для рекламодателей (Средняя цена за инсталл $4.06). Более привлекательными и не такими тягостными месяцами для кошельков разработчиков и паблишеров являются февраль и август ($2.91 и $3.00 соответственно).

Однако, если копнуть немного глубже и посмотреть на график, совмещённый с показателями конверсии в регистрацию, то выяснится, что наиболее перспективными представляются июль и октябрь, в которых относительно высокие показателям конверсии соответствуют приемлемым затратам на продвижение.

А для конверсии во внутриигровую покупку, соответственно, самые подходящие месяцы — это снова январь и опять-таки октябрь.

Дольше, дороже, прибыльнее


Чем сильнее пользователь вовлечён в игру, тем больше времени он проводит в ней, и тем дороже его привлечение. Однако прибыль от таких игроков существенно выше, правда, она существенно растянута во времени по сравнению с играми типа «зашёл на минуточку поиграть — через 5 минут вышел». Игры первого типа — стратегии, второго — казуальные игрушки. В первые играют в основном мужчины, как мы уже выяснили выше, во вторые — женщины. А вот по части казино-игр наблюдается гендерное равенство, и в них в одинаковых пропорциях играют и мужчины и женщины. 

Вместо вывода

Указанные в отчёте цифры являются «средними по больнице» и у каждого агентства они будут отличаться в ту или иную сторону, однако сами тренды пойманы точно и этими знаниями обязательно нужно пользоваться.

Агентство мобильного маркетинга Qmobi: продвижение приложений и Smart-Publishing. 


23.08.2018