Исследования

Nanigans: отчёт о рекламе в Facebook за I квартал 2019 года

Равиль Акмаев

Nanigans выпустил отчёт за первый квартал 2019 года о рекламе в Facebook и в сервисах и приложениях, контролируемых этой соцсетью. Предлагаем вам ознакомиться с содержанием этого небольшого исследования.

Stories

— В первом квартале 2019 года рекламодатели потратили на продвижение через Stories на 9% больше, чем в предыдущем квартале и на 14% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

— Средний CTR рекламных объявлений в Stories вырос на 14% по сравнению с результатом первого квартала 2018 года.

— Средний CPM рекламных объявлений в Stories вырос на 89% по сравнению с СPM аналогичного периода 2018 года.

— Средний CPC рекламных объявлений в Stories вырос на 66% по сравнению с этим же показателем I квартала 2018 года.

eCommerce

— Интернет-магазины в первом квартале 2019 года потратили на динамическую рекламу в Facebook / Instagram на 77% больше, чем в первом квартале 2018 года.  

— По итогам I квартала 2019 года динамическая реклама Facebook, нацеленная на увеличение числа конверсий в eCommerce-секторе, показала CTR на 1,39% выше, чем такая же нединамическая реклама (3.47% против 2,08%).

CTR (Click-Through Rate)

Общий средний CTR рекламных объявлений в Facebook за год вырос до рекордного значения — 1,53% за I квартал 2019 года, что составило прирост в 15% по сравнению с первым кварталом 2018 года, и прирост в 1% по сравнению с предыдущим кварталом. Такому росту Facebook обязан увеличению эффективности динамических объявлений — их средний CTR составил 3,43% против 1,16% у нединамических объявлений.

Что касается рекламы, направленной на установки мобильных приложений, то, по сравнению с предыдущим кварталом, CTR в этом сегменте упал на 9%, а по сравнению с первым кварталом 2018 года — упал на 2% и составил 0,53%. 

В сегменте рекламы для генерации лидов среднестатистический CTR составил 0,87% в первом квартале 2019 года — минус 19% по сравнению с результатом прошлого квартала и минус 39% по сравнению с первым кварталом прошлого года.

И, наконец, реклама, направленная на увеличение числа конверсий: 2,65% — среднее значение в I квартале 2019 года, означающее прирост 11% по сравнению с предыдущим кварталом и плюс 8% по сравнению с результатом I квартала 2018 года.

CPM (Cost Per 1 000 Impressions) 

По данным Nanigans, среднестатистическая цена за просмотр 1 000 показов объявлений упала: в I квартале 2019 года средний CPM составил $7.44, что на 10% меньше, чем в I квартале 2018 года, и на 18% меньше, чем в предыдущем квартале. Традиционно для Facebook / Instagram показатели CPM в первом квартале всегда ниже, чем в остальных кварталах, поэтому дальше мы увидим предсказуемый рост этого показателя.

CPM для рекламных кампаний, направленных на установки приложений, вырос на 24% по сравнению с I кварталом 2018 года и упал на 19% по сравнению с предыдущим кварталом. Среднестатистический CPM для таких кампаний в I квартале 2019 года составил $7.39. Рост Year-To-Year показателей в этом сегменте обусловлен возросшей активностью игровых рекламодателей, которые «распробовали» формат видеорекламы, CPM которой традиционно выше, чем CPM для статичных баннеров.

В рекламных кампаниях, направленных на лидогенерацию, средний CPM в I квартале 2019 года составил $10.86: на 18% меньше, чем в прошлом квартале, и на 24% меньше, чем было зафиксировано в I квартале 2018 года. Здесь ситуация ровно противоположна той, что сложилась в предыдущем абзаце: этот сегмент в предыдущие периоды активно экспериментировал с видеорекламой, но по каким-то причинам, скорее всего по соображениям окупаемости, перестал пользоваться этим форматом и перешёл на более дешёвые баннеры.

Рекламные кампании, направленные на увеличение конверсий продемонстрировали средний CPM $4.70 и также продемонстрировали снижение CPM: на 23% меньше, чем в прошлом квартале и на 28% меньше, чем в I квартале 2018 года. Квартальное падение CPM в этом сегменте легко объяснимо: предыдущий, «рождественский» квартал для eCommerce является традиционно высокозатратным на рекламные нужды, и конкуренция между рекламодателями порядочно задирает ставки.

CPC (Cost Per Click)

Общий среднестатистический CPC рекламы в Facebook упал до $0.48 — это на 33% меньше, чем в I квартале 2018 года, и на 19% меньше, чем в 4 квартале 2018 года.

Средняя цена за клик в сегменте установок мобильных приложений в I квартале 2019 года составила $1.39, что на 26% больше, чем в I квартале 2018 года, но на 12% меньше, чем в предыдущем квартале. Рост показателей CPC Year-To-Year в сегменте установок приложений обусловлен применением маркетинговой стратегии «Value optimization and minimum ROAS bidding», которая позволяет найти платящих пользователей, однако эта оптимизация стоит рекламодательскому бюджету более высоких ставок за клик по рекламному объявлению.  

CPC лидогенерирующих рекламных кампаний в I квартале 2019 года в среднем стоили $1.25, что на 2% больше, чем в IV квартале 2018 года и на целых 25% больше, чем в I квартале этого же года. Такое повышение ставок тоже типично для этого типа рекламных объявлений: предприятия, которые чаще других пользуются таким типом рекламы (фитнес-клубы, страховые компании, банки с кредитными предложениями etc.) с января возобновляют активные маркетинговые действия по привлечению клиентов в соцсетях после традиционного празднично-рождественского послабления.

Что касается рекламных кампаний, нацеленных на совершение конверсий: средний CPC обошёлся рекламодателям в $0.18 в I квартале 2019 года, что на 31% меньше, чем в предыдущем квартале, и на 33% меньше, чем год назад. Quarter-To-Quarter снижение связано с падением активности eCommerce-компаний сразу после праздничного бума четвёртого квартала. А годовое снижение цены клика, скорее всего, обусловлено расширением числа пользователей аудитории, которую рекламодатели сочли вполне платёжеспособной и заинтересованной в совершении конверсий.

Географические тренды

От региона к региону предпочтения пользователей и рабочие инструменты маркетологов значительно отличаются, поэтому рекламодатели обязаны учитывать специфику региона в разработке своих рекламных кампаний. Nanigans проанализировали данные по своим рекламным кампаниям, проведённым в I квартале 2019 года и составили сводную таблицу по основным показателям эффективности, разбив их по географическому признаку:

— AMERICAS;

— EMEA;

— APAC.

Полученные итоговые среднестатистические показатели — ниже: 

По материалам:
https://www.nanigans.com/report/q1-2019-global-facebook-advertising-benchmark-report/

Рекламное агентство Qmobi: продвижение приложений и умный мобильный маркетинг.


29.04.2019