Исследования

Тестирование продвижения в Telegram

Борис Логвиновский

Мессенджеры давно захватили мир, их аудитория просто огромна, но возможностей для рекламы пока мало. Не все понимают, как использовать этот инструмент для продвижения мобильных приложений. Мы решили попробовать такой способ и поделиться своим опытом рекламы в Telegram.

Принцип продвижения в Telegram основан на размещении постов в публичных каналах. Каналы — это своеобразные списки рассылки, публикации приходят пользователям в виде сообщений. Размещать посты можно как вручную — обращаться к владельцам каналов, — так и через посредников (биржи). Для упрощения эксперимента мы выбрали второй способ.

Сначала мы написали тексты рекламных постов, затем согласовали их и создали трекинговые ссылки. Следующий этап — отбор каналов.

В первую очередь мы воспользовались таргетингом на бирже. Он ограничивается выбором тематики:

sociate-1

Затем делался более детальный отбор каналов. При этом главными критериями были охват и цена размещения. Основная цель — добиться максимально низкого показателя CPM при достаточном количестве показов и удовлетворительной конверсии. Для этого мы просматривали контент каналов и старались подобрать наиболее релевантные паблики для размещения.

После запуска приступили к мониторингу статистики, ориентировались на клики и показы. Уже на основе этих данных мы останавливали рекламу в неэффективных каналах и публиковали посты в более эффективных.

В рамках тестирования нового рекламного инструмента мы запустили две рекламные кампании: приложение AliExpress и оформление дебетовых карт Альфа-банка.

Для продвижения Android-приложения AliExpress мы использовали один вариант рекламного поста, всего было сделано 6 публикаций, средняя стоимость поста составила 224 рубля. Общее количество показов составило  5365. Так как нет возможности таргетировать рекламу по типу операционной системы, то она неизбежно показывалась и владельцам устройств Apple. Это негативно повлияло на результат. Итогом этой кампании стали 17 установок, стоимость каждой составила $1,14.

С картами Альфа-банка всё получилось интереснее: сделали четыре варианта рекламных постов и для каждого подобрали свой пул релевантных каналов. Например, объявление с обращением к девушкам разместили в каналах женской тематики, а «автомобильный» пост — в пабликах автолюбителей, то есть персонализировали рекламу. Всего сделали 29 размещений при стоимости каждого около 180 рублей. CPM составил 94 рубля, а стоимость клика — 17,5. Время на проработку текстов и тщательный отбор каналов не потратили впустую — нам удалось привлечь 14 заказов дебетовых карт, каждый обошёлся в 379 рублей. Это хороший результат для подобной CPA-кампании. Мы уже видим перспективы такого подхода и планируем его применять для рекламы не только в финансовой сфере.

В маркетинге мобильных приложений это типичная ситуация — многие клиенты покупают довольно большие объёмы трафика в традиционных источниках, и им нужны свежие каналы привлечения пользователей. Telegram отлично подходит для такой цели, но инструментария для управления кампаниями пока не хватает. Надеемся, что скоро появятся сервисы с достаточным функционалом. В частности хотелось бы увидеть:

  • таргетинг по странам и другим базовым параметрам;
  • автопостинг и автомодерацию объявлений, так как сейчас процесс публикации часто сильно замедляется из-за нерасторопности администраторов каналов;
  • гарантированное время нахождения поста внизу ленты, так как сейчас многие каналы делают сразу много других публикаций после вашего объявления;
  • возможность прикрепления изображений к рекламным постам и размещения минимум двух ссылок.

«Рекламодатели хотят больше качественного трафика из новых источников. Facebook и Google в мире, MyTarget в России у большинства крупных компаний уже охвачены. Рекламодатели настойчиво ищут новые каналы привлечения лидов, но тесты упираются в то, что многие рекламные сети с СРС- и СРМ-моделями продают до 50% фродовых показов и кликов.
Как ни крути, социальные сети остаются самым качественным источником трафика, так как владеют огромным количеством данных о пользователях. В этом смысле мессенджеры похожи на соцсети — они также располагают социально-демографическими данными, понимают интересы пользователей и многое другое. Поэтому мы видим большую перспективу в этих каналах. Сейчас продолжаем активное тестирование закупки из мессенджеров и уже получаем более интересные по цене и объёмам результаты. Для отдельных тематик бизнеса мессенджеры — это просто кладезь релевантных лидов».
Снежанна Кулинская, директор по развитию Qmobi


28.10.2016