Мессенджеры давно захватили мир, их аудитория просто огромна, но возможностей для рекламы пока мало. Не все понимают, как использовать этот инструмент для продвижения мобильных приложений. Мы решили попробовать такой способ и поделиться своим опытом рекламы в Telegram.
Принцип продвижения в Telegram основан на размещении постов в публичных каналах. Каналы — это своеобразные списки рассылки, публикации приходят пользователям в виде сообщений. Размещать посты можно как вручную — обращаться к владельцам каналов, — так и через посредников (биржи). Для упрощения эксперимента мы выбрали второй способ.
Сначала мы написали тексты рекламных постов, затем согласовали их и создали трекинговые ссылки. Следующий этап — отбор каналов.
В первую очередь мы воспользовались таргетингом на бирже. Он ограничивается выбором тематики:
Затем делался более детальный отбор каналов. При этом главными критериями были охват и цена размещения. Основная цель — добиться максимально низкого показателя CPM при достаточном количестве показов и удовлетворительной конверсии. Для этого мы просматривали контент каналов и старались подобрать наиболее релевантные паблики для размещения.
После запуска приступили к мониторингу статистики, ориентировались на клики и показы. Уже на основе этих данных мы останавливали рекламу в неэффективных каналах и публиковали посты в более эффективных.
В рамках тестирования нового рекламного инструмента мы запустили две рекламные кампании: приложение AliExpress и оформление дебетовых карт Альфа-банка.
Для продвижения Android-приложения AliExpress мы использовали один вариант рекламного поста, всего было сделано 6 публикаций, средняя стоимость поста составила 224 рубля. Общее количество показов составило 5365. Так как нет возможности таргетировать рекламу по типу операционной системы, то она неизбежно показывалась и владельцам устройств Apple. Это негативно повлияло на результат. Итогом этой кампании стали 17 установок, стоимость каждой составила $1,14.
С картами Альфа-банка всё получилось интереснее: сделали четыре варианта рекламных постов и для каждого подобрали свой пул релевантных каналов. Например, объявление с обращением к девушкам разместили в каналах женской тематики, а «автомобильный» пост — в пабликах автолюбителей, то есть персонализировали рекламу. Всего сделали 29 размещений при стоимости каждого около 180 рублей. CPM составил 94 рубля, а стоимость клика — 17,5. Время на проработку текстов и тщательный отбор каналов не потратили впустую — нам удалось привлечь 14 заказов дебетовых карт, каждый обошёлся в 379 рублей. Это хороший результат для подобной CPA-кампании. Мы уже видим перспективы такого подхода и планируем его применять для рекламы не только в финансовой сфере.
В маркетинге мобильных приложений это типичная ситуация — многие клиенты покупают довольно большие объёмы трафика в традиционных источниках, и им нужны свежие каналы привлечения пользователей. Telegram отлично подходит для такой цели, но инструментария для управления кампаниями пока не хватает. Надеемся, что скоро появятся сервисы с достаточным функционалом. В частности хотелось бы увидеть:
- таргетинг по странам и другим базовым параметрам;
- автопостинг и автомодерацию объявлений, так как сейчас процесс публикации часто сильно замедляется из-за нерасторопности администраторов каналов;
- гарантированное время нахождения поста внизу ленты, так как сейчас многие каналы делают сразу много других публикаций после вашего объявления;
- возможность прикрепления изображений к рекламным постам и размещения минимум двух ссылок.
«Рекламодатели хотят больше качественного трафика из новых источников. Facebook и Google в мире, MyTarget в России у большинства крупных компаний уже охвачены. Рекламодатели настойчиво ищут новые каналы привлечения лидов, но тесты упираются в то, что многие рекламные сети с СРС- и СРМ-моделями продают до 50% фродовых показов и кликов.
Как ни крути, социальные сети остаются самым качественным источником трафика, так как владеют огромным количеством данных о пользователях. В этом смысле мессенджеры похожи на соцсети — они также располагают социально-демографическими данными, понимают интересы пользователей и многое другое. Поэтому мы видим большую перспективу в этих каналах. Сейчас продолжаем активное тестирование закупки из мессенджеров и уже получаем более интересные по цене и объёмам результаты. Для отдельных тематик бизнеса мессенджеры — это просто кладезь релевантных лидов».
Снежанна Кулинская, директор по развитию Qmobi